Alors que la plus grande économie du continent est entrée en récession, la directrice générale du leader local de l’e-commerce reste optimiste. Et assure que son modèle lui permet de faire face à la crise.

Moins d’un an après son arrivée à la tête de Jumia Nigeria, Juliet Anammah a déjà le discours bien rodé de la directrice générale de la principale plateforme de vente en ligne du continent.

« Les gens ont tendance à dire que le commerce électronique est une affaire de technologie, mais il n’en est rien. Tout est fondé sur le consommateur. Il s’agit de comprendre qui il est et d’être en mesure de lui fournir les services et les produits qu’il désire. C’est fondamental », a-t-elle déclaré à The Africa Report.

Avant de rejoindre Jumia, elle était associée à Accenture et directrice générale de la branche « biens de consommation » au sein de ce cabinet de conseil au Nigeria.

Pionnière de la consommation en ligne en Afrique

Lancé en avril 2012 par la société allemande de capital-risque Rocket Internet, Jumia Nigeria est né à une époque où le shopping en ligne était pratiquement inexistant dans la plus grande économie du continent. Quatre ans plus tard, l’histoire a changé, et un rapport publié par le cabinet de conseil McKinsey prédit que le commerce électronique pourrait représenter 10 % des ventes de détail au Nigeria en 2025.

Mais la société a dû surmonter de sérieux obstacles avant d’en arriver là. Selon Juliet Anammah, « le concept “je peux commander quelque chose et le payer en ligne puis être livré chez moi” était nouveau. Construire une relation de confiance avec le consommateur a demandé un gros travail ».

La classe moyenne et son recours au mobile, des ressources déterminantes

Aujourd’hui, environ 86 % des commandes sont payées à la livraison. Jumia est le site de l’e-commerce le plus visité au Nigeria, selon la société Alexa, spécialisée dans l’analyse de données. Les investisseurs internationaux, parmi lesquels la banque d’investissement Goldman Sachs et l’assureur français AXA, y ont injecté plus de 325 millions de dollars (287 millions d’euros environ) en mars.

Les classes moyennes émergentes du Nigeria et l’évolution de l’industrie du téléphone mobile ont bien évidemment joué un rôle déterminant dans le renforcement de la croissance du commerce électronique. Selon le groupe de recherche Euromonitor International, la classe moyenne nigériane comptera environ 15 millions de ménages en 2030, contre 10 millions en 2015 – soit la progression la plus rapide du monde après le Guatemala.

Dans son propre rapport, « 2016 Mobile Trends in Africa », Jumia assure que se concentrer sur le développement des applications mobiles est un enjeu crucial, car, au Nigeria, 70 % de ses acheteurs et, au niveau continental, 50 % de ses clients ont accédé à son site via un téléphone mobile en 2015. En outre, 80 % des Nigérians posséderaient un smartphone.

« Les clients ont tendance à passer beaucoup plus de temps sur l’application mobile que sur le site à partir de leur ordinateur de bureau ou de tout autre appareil portable. Le mobile constitue pour nous la clé du marché », conclut la patronne.

De nouveaux rivaux 

Interrogée sur la stratégie de Jumia face à la concurrence croissante, Anammah répond : « Je ne me réveille pas en me demandant où j’en suis par rapport à la concurrence. Je m’interroge plutôt sur ce que le client attend de moi. Aussi longtemps qu’on est en phase avec la demande du client, on est gagnant. »

De plus, opérer dans le pays le plus peuplé d’Afrique signifie qu’il y a assez de place pour tout le monde. « Nous comptons 170 millions de clients. Nous avons à peine gratté la surface », ajoute-t-elle. Jumia n’est pas le seul acteur d’e-commerce dans le pays.